Dicionário das Marcas

HÄAGEN-DAZS – Estados Unidos. Sorvetes. 1961.
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Para saber o que significa a marca Häagen-Dazs, antes precisamos conhecer a história de um homem chamado Duncan Hines.

Hines era um caixeiro viajante que andava todo os Estados Unidos vendendo seus produtos. Dirigindo seu carro pelo país, ele comia nos restaurantes de beira de estrada. Algumas vezes parava em lugares ótimos. Em outras a comida era horrível.

Aceitando uma sugestão de sua esposa, Hines começou a fazer uma lista dos restaurantes bons. Os amigos logo se interessaram pelo documento, uma vez que poderiam parar num lugar sem correr o risco de comer porcaria.

Com o tempo a lista ficou tão popular que Hines escreveu um livro chamado Adventures in Good Eating, o qual compilava todas as suas preciosas sugestões. A obra foi um sucesso. Os restaurantes de beira de estrada e posteriormente os das cidades competiam para poder sustentar o selo “Recomendado por Duncan Hines”.

O sortudo vendedor ganhou tanto dinheiro que até abriu uma fábrica de pães e bolos. Sucesso total.

Chegamos então na trajetória do senhor Reuben Mattus, criador da Häagen-Dazs. Ele tinha passado a vida toda trabalhando com sorvete na pequena fábrica da sua mãe no bairro do Bronx, em Nova Iorque. Nos anos 20, quando começou, vendia o produto numa carroça, levando os potes de sorvete de rua em rua.

Em 1961 ele decidiu seguir sua intuição e abrir uma fábrica para si, explorando agora um novo segmento. O objetivo era criar sorvetes de alta qualidade, com produtos selecionados e com preço, digamos, menos em conta.

E quando Mattus resolveu batizar a nova marca lembrou da história de Hines. Ele sempre admirou muito a trajetória do ex-caixeiro viajante. Por isso pensou em homenageá-lo, usando para marca o nome Duncan Hines, mas invertendo as primeiras letras de cada nome (Huncan Dines).

É claro que a sugestão ficaria muito óbvia, uma vez que a DH era uma marca bem conhecida nos EUA.

Mesmo assim Hines decidiu manter a homenagem, usando um outro artifício. Uma vez que seus sorvetes seriam vendidos para a classe A, ele resolveu então criar uma marca que soasse muito bem, chamando a atenção dos clientes. Pensou em algo que parecesse estrangeiro, especificamente da Europa. Por que fez isso?  Porque determinadas palavras e as referências que elas suscitam criam na cabeça do consumidor uma idéia de valor.

Talvez a melhor forma de explicar esse mecanismo seja usar como exemplo algo do imaginário coletivo brasileiro. Imagine se fizéssemos uma pesquisa nas ruas perguntando o seguinte às pessoas comuns:

Usando somente o nome como referência, você diria que qual desses homens é médico neurocirurgião:

Frederico Hochscheid

José da Silva

Eu aposto que o senhor Frederico Hochscheid seria apontado como doutor. Isso porque no Brasil os nomes estrangeiros estão associados a “gente importante”, enquanto os nomes simples se associam a pessoas “do povo”.

Obviamente uma mentira enorme, mas uma pista de como funciona a consciência coletiva. Porém, não pense que isso é coisa específica do comportamento do brasileiro.

Hines também levou a mentalidade norte-americana em consideração, pegando o som da expressão Huncan Dines e transformando em algo parecido com palavras em dinamarquês: Häagen-Dazs.

Mas e no fim das contas, o que significa Häagen-Dazs? Absolutamente nada. A marca só teve como objetivo soar bem estrangeira, além de homenagear Dines. Não existe qualquer palavra do tipo, seja em dinamarquês ou qualquer outro idioma.

Curiosidades de Sobremesa:

1 – Alguns publicitários afirmam que a escolha do nome é muito importante para o sucesso da empresa. Eu discordo. Acho que o sucesso está associado ao investimento em propaganda. Veja que nomes complicados como Yahoo ou Google, por exemplo, são muito conhecidos no mundo todo, apesar dos termos serem bem estranhos.

2 – Mattus e sua família eram imigrantes russos de origem judaica.

3 – Outra teoria afirma que Mattus na verdade não era fã de Duncan Hines. Queria somente usar a popularidade dele, associada à qualidade, usando um nome de marca parecido.

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